Quy trình hoạt động quản trị thương hiệu cho các trường đại học Việt Nam: nghiên cứu trường hợp các trường đại học tư thục tại Hà Nội

Abstract

Cạnh tranh ngày càng gia tăng làm nổi bật nhu cầu các trường đại học phải hiểu, thúc đẩy ảnh hưởng và quản lý vị thế thương hiệu rõ ràng. Các trường đại học phải đối mặt với những thách thức riêng biệt liên quan đến cấu trúc thương hiệu của trường, những thách thức nội bộ và nhu cầu khác nhau của các bên liên quan, từ đó đòi hỏi một quy trình quản trị. Giá trị thương hiệu thể hiện rõ ở các trường đại học tư thục tại Hà Nội. Bài viết sử dụng phương pháp định tính với các cuộc phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2022 để xác nhận các kết quả đã xác định của giai đoạn nghiên cứu trước. Ban đầu, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia và lãnh đạo của các trường đại học tư thục tại Hà Nội đã được thực hiện, sau đó mở rộng sang các nhà quản lý và giảng viên giữ chức vụ trưởng khoa. Kết quả nghiên cứu của giai đoạn này trình bày quy trình và các quyết định cho các hoạt động quản lý thương hiệu trong một trường đại học, bao gồm: (1) Xác định, thiết lập và định vị các giá trị thương hiệu; (2) Lập kế hoạch và triển khai các chương trình tiếp thị thương hiệu trường đại học; (3) Nâng cao năng lực cạnh tranh; (4) Chính sách thương hiệu; (5) Kết nối và xây dựng các giá trị thương hiệu; (6) Hướng dẫn, giám sát và đánh giá các quyết định quản lý thương hiệu. Tuy nhiên, cần có các nghiên cứu điển hình, đặc biệt là khi các cách tiếp cận thương hiệu được thử nghiệm không nhấn mạnh đến tính nhất quán và chính xác trong việc xác định bản sắc. Chỉ khi đó, các nghiên cứu mới mới có thể bắt đầu cung cấp cái nhìn sâu sắc về tính hữu ích của việc quản lý thương hiệu trường đại học theo nghĩa chung nhất và rõ ràng nhất.

Growing competition highlights the need for universities to understand, promote influence and manage a clear brand position. Universities face distinct challenges related to the university's brand structure, internal challenges, and different stakeholder needs, which in turn require a process of governance. Brand value is evident in private universities in Hanoi. The article uses a qualitative method with face-to-face and online interviews conducted from February to June 2022 to confirm the identified results of the previous research period. Initially, in-depth interviews with experts and leaders of private universities in Hanoi were conducted, which then expanded to managers and lecturers holding the position of head of department. The research results of this phase present the process and decisions for brand management activities in a university, including: (1) Identifying, establishing and positioning brand values; (2) Planning and implementing university brand marketing programs; (3) Improve competitiveness; (4) Brand policies; (5) Connecting and building brand values; (6) Guiding, monitoring and evaluating brand management decisions. However, case studies are needed, especially as brand approaches tested do not emphasize consistency and accuracy in identity definition. Only then, new studies can begin to provide insights into the usefulness of university brand management in the most general, unambiguous sense.